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2元笔卖出800亿市值的闷声搞钱王!

2021-09-16

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一部晨光史,半部中国文具发展史。


如今,晨光在全国31个省市,1600多个城市,开了85000家店,共有36家一级合作伙伴,覆盖1200个城市的二、三级合作伙伴和大客户。
 
这个数量是什么概念?

比拥有7000家门店的中国最大奶茶店蜜雪冰城、拥有12000家门店的中国最大西式快餐企业华莱士、拥有4.4万家便利店的两桶油,全部加起来还要多。


可以说,一部晨光史,半部中国文具发展史。


作者 | 朱末

来源 | 快刀财经(ID:kuaidaocaijing)

金错刀(ijincuodao)授权转载


工欲善其事,必先利其器。


作为见证中国一代又一代莘莘学子的“三样法宝”,它们至今仍活跃在C位。那就是曲一线的《5年高考3年模拟》、王后雄的《教材完全解读》,以及人手不离的晨光文具。
 
这么多年来,晨光文具以润物细无声的姿态,埋伏在学校周边、街头巷尾、超市货架等不起眼的地方,用蜘蛛结网式的布局,将产品推到了最基底的毛细血管中,几乎所有80、90、00后的记忆里,都离不开晨光笔的身影。

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诚然,一支笔的售价不过几元,但高频的使用却足以催生出巨大的文具市场。仅2019年,晨光笔类产品就卖了23亿支,平均到1.8亿在校生,相当于每人一年内买了13支晨光笔。
 
自2015年上市以来,晨光文具股价更是以每年翻倍的速度飙升,累计涨幅超过844%,如今市值800亿元,坐拥8.5万家零售终端,380家零售大店。
 
从笔类厂商到综合性文具霸主,过程并非一蹴而就。那么问题来了,晨光到底做了什么,竟能让全国中小学生甘愿吃土也要买买买,又是如何给家长们“下降头”,为它疯狂冲销量的?
 
问题的答案,早已埋下伏笔。

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1987年,广东汕头的小镇青年陈湖雄第三次高考落榜,两年后,因外出打工无果,回到家乡的陈湖雄,阴差阳错地进入了一家文具厂。

山不转水转,陈湖雄先是通过联手百货商店赞助学校的方式,得到多家百货老板的签单,后又依托跑业务积累的资源,与上海、广东、江苏的新华书店建立业务联系,将文具放入书店搞“情景销售”,果然销售暴增。

凭借过人的生意头脑,陈湖雄从推销员一路做到了销售总代理。鼎盛时期,陈湖雄通过代理韩国和台湾文具,一年的贸易额可达两三亿元之多。

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左一为陈湖雄


然而,好景不长,1997年亚洲金融危机来势汹汹,外国文具供应商纷纷倒闭,陈湖雄的代理生意瞬间成了无米之炊,为了不再受制于人,陈湖雄决定自建笔厂。

1998年,陈湖雄来到上海,在浦东六里建立筹备厂,次年,又在上海奉贤区买下六亩地正式建厂,晨光文具由此诞生。

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一开始,晨光的生意并不景气,主攻技术的真彩已小有名气,制笔技术看起来门槛低,实际上很考验功底,尽管花力气请来制笔专家进行研发,依然远水救不了近火。 

自知产品质量尚不过硬,晨光打出同行1/3价格的超低价战略,这才渐渐有了起色。2002年,晨光文具终于售出200万套自主产品,尽管在文具圈占得一席之地,但瓶颈同样显而易见。 

多年的代理经验,让陈湖雄洞悉到了中韩文具在风格上的鲜明差异。韩国文具品牌新潮的外观、多变的图案,不仅契合了少男少女们追逐时尚、喜新厌旧的心思,还承担着审美甚至社交的功能。 

反观国内文具,外观设计沉闷老旧,陈湖雄敏锐地捕捉到,这是个绝佳的突破口。很快,晨光开创性地提出学生文具的概念,并打出响亮的口号:每周一,晨光新品到 

此后,晨光成了一架每年发布1000余件新品的超级轰炸机。同时,晨光紧跟市场动向,接连拿下米菲兔、史努比、明晓溪等热门IP授权,加上实惠的价格,对青春期的学生们而言,简直是百分百的定向狙击。

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晨光的攻心计是全方位的,既要参透学生的喜好,也要动家长的脑筋。2008年,陈湖雄身穿汉代长袍,亲赴山东曲的孔庙祝祷,回来后就推出了“孔庙祈福考试笔”。


甭管是不是玄学,没有任何家长愿意放弃可能对孩子成绩有帮助的机会,祈福笔当即被抢购一空、供不应求,且十余年来在考试用笔中屹立不倒。 


就这样,晨光一步步吃到了产品细分的红利,动销率屡创新高。2015年,晨光与老对手真彩文具同时申请IPO,彼时晨光的体量已是真彩的三倍,晨光如愿上市,真彩却在连续亏损后宣告上市失败,两家文具企业实力的消长令人唏嘘。 


如同锋芒内敛的剑,不出鞘则已,出鞘便有雷霆之力。晨光文具能够后来居上,纵有运气因素,但要晋升为“文具大王”,靠的却是完整的价值链体系,这才是其背后的成功秘诀。 


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为进一步扩大品牌影响力,2005年左右,晨光正式启动样板店计划。正是这个决定,让晨光实现了量变到质变的超越。 


晨光的负责人筛选出适合的文具店店主,提出免费升级店面之余,还提供经营技能培训、产品搭配、货架摆放等实用指导。 


作为交换,晨光仅要求在店头挂上公司招牌,店里也只需售卖一定比例的晨光文具,原先的其他品牌可照卖不误,并且三年后,向晨光进货的比例限制还能取消。


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面对如此诱人的条件,文具店老板们自然满口答应,在试售了晨光的产品后,商家很快尝到新品畅销的甜头,自发地将晨光文具作为重点推销对象,实现良性循环。


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顺利建设起专属渠道的晨光,为后续开展加盟打下了坚实基础。2009年开始,晨光的连锁加盟发展得如火如荼。 


在体系管理上,晨光文具采用“伙伴金字塔”的营销模式,强调“层层投入、层层分享”。简单来说,即晨光直接对接一级经销商,一级对接二级,二级对接三级经销商,以此类推到县级和乡镇市场的经销,最终由晨光与各级经销商合作伙伴共同管理零售终端。


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此外,各级经销商可以分别在分管范围内展开工作,所得收益无需分成,由经销商独享。值得一提的是,晨光同省份内每层经销商之间的价格都是固定的,均是各自区域唯一的产品经销商,充分保证利益共同体的稳固性。 


直到2017年,管理庞大晨光文具店的总部,竟然只有50人,文具业内常见的“窜货”问题,在晨光身上鲜有发生。 


横向靠产品,纵向靠经销,双管齐下,晨光得以突破地域限制,在全国范围内广为流通,连新疆深处某些人迹罕至的地方,都有晨光文具的专卖店,晨光的配送员在送货的时候,还曾碰到过狼。 


截至2020年末,晨光在全国31个省市,1600多个城市,开了85000家店,共有36家一级合作伙伴,覆盖1200个城市的二、三级合作伙伴和大客户。 


这个数量是什么概念?比拥有7000家门店的中国最大奶茶店蜜雪冰城、拥有12000家门店的中国最大西式快餐企业华莱士、拥有4.4万家便利店的两桶油,全部加起来还要多。 


伴随线下渠道网点的扩张和单店盈利能力的提高,晨光文具的业绩飞速增长。2011至2020年十年时间,晨光文具营收规模由14.47亿元增加至131.38亿元,营收复合增速达27.8%;归母净利润规模也由1.29亿元增至12.55亿元,净利润复合增速为28.8%。


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▲晨光的营收增速,相比茅台、海天也毫不逊色


但世上没有固若金汤的完美模式,晨光文具的财报虽然一片大好,但在互联网上,口碑却逐渐崩塌,“质量不如百乐三菱、款式不如无印良品,文创圈鄙视链最底层”等质疑声不绝于耳。 


就在2020年,一条“晨光文具做了什么恶?”的问答在知乎上火了起来,实验者用晨光“速干”的中性笔写在“不易渗墨”的晨光纸上,结果出现了渗墨现象,吐槽甚嚣尘上。


一石激起千层浪,铺天盖地的声讨下,晨光身上的“原罪”越来越多。从前,晨光文具遍布各大学校,大家只会觉得买笔便利,现在却变成了晨光渠道排他,打压同行。 


曾经的白月光,顷刻间就变成了衣服上的饭黏子,人人避之不及。


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时移世易,当初爱的有多深沉,如今就有多厌弃。 


晨光有硬伤吗?当然有。近几年,围绕在晨光身上的抄袭、质量差、新业务增长难等问题,一直都在。


2018年,晨光文具曾因抽检不合格,两次发起召回。3月份召回11万支初色中性笔,6个月后,“晨光”牌冰透固体胶的总挥发性有机物项目不达标,召回共计15.36万支,掀起轩然大波。 


不断墨、不刮纸、不漏油……对于核心性能层面,晨光一直做不到言之凿凿,至今仍需要用“不易”来进行欲盖弥彰的掩饰。 


对比其他品牌,在三菱K6型号中性笔关于不刮纸的描述中,提到圆形弧笔尖去除棱角,所以不挂纸,而非不易挂纸,没有任何修饰词,透露出三菱对技术的自信。


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百乐BL-P500款式,提到使用三点承托式笔尖,书写流畅不洇墨,而非不易洇墨,每个功能的描述,都有具体依据作为描述支撑,而不仅是形象概括化的描述。


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但这种过于“上纲上线”的评价方法,对晨光未免有失偏颇,任何一支笔,只要挑问题,总能找出来。像三菱的笔,只要摔到笔尖,基本报废;蜻蜓更过分,稍微用点力,笔尖就跪下了。 


从头回溯,在当时的市场环境下,晨光笔也许算不上最好,但绝对是好用笔中性价比最高的。有网友算过一笔账,高中三年,买进口品牌的笔,差不多要用10根笔,另加74根笔芯,笔10元一支,笔芯6元一支,一共要花544元。 


如果用国产晨光,就算笔壳质量不够好,要用30根笔,另加120支笔芯,笔算3元一支,笔芯整盒买20支大概12块,一共只用花162元。在花销有限的学生群体看来,宁愿将多出的将近400块钱,用在其他方面。 


再从另一个角度来说,三菱已经发展了133年,百乐创立了102年,斑马也有106年的悠久历史,相较之下,晨光不过才发展了短短20余年,用20余年就想走完人家100年的路,几乎是不可能的。 


平心而论,晨光已经完成了国产文具品牌化和质量合格化的任务,迈出了国货文具振兴的第一步,我们大可不必急于求成地将过多的历史使命,赋予这个仍处在少年时期的文具品牌。 


消费升级的大趋势下,晨光也在重整旗鼓,跟上变化。2013年,晨光生活馆成立;2016年,九木杂物社应时而生,分别定位于不同年龄层的女性消费者,意在通过转型精品文创,来讲出新的故事,其决心可见一斑。


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虽然目前总体还是亏损,但单个店铺已开始盈利,这代表模式基本跑通。对于未来,晨光仍寄予厚望,表示将“通过自建、收购、授权等多元合作方式,打造多品牌管控模式及配套组织结构”,“积极与国内外IP合作,推出IP衍生文具”,继续探索传统文具行业的天花板。 


一部晨光史,半部中国文具发展史。“总有新创意”是晨光引以为傲的核心价值,但如今,它需要用“总有真技术”作为安身立命的新法则,来造出属于中国人自己的高端笔。 


欲戴王冠,必承其重,晨光文具能否再度接受住时间和市场的双重考验,不妨拭目以待。 


(本文图片来自网络) 


参考资料:

1.酷玩实验室《被喷上热搜的晨光,到底作了什么恶?》

2.海哥的投资笔记《该不该爱你?风口浪尖上的晨光文具》

3.36氪财经《小卖部文具晨光,竟然是百亿搞钱之王?》


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