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边看边飙泪!这支3分钟的真实测试,为何把无数网友看破防了?

2021-09-18

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文/ 金错刀频道


这个中秋,有支短片,悄无声息地在三四五线乡镇人们的朋友圈,刷屏了。 


不少人都看到,朋友圈自己的爸妈、老家的亲友,都转发了这只视频。


很快,这五环外的刷屏,也悄无声息地影响到了五环内。


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有人表示,“不敢看第二遍,一看就哭。”、“越长大泪点越低,立刻买票。”也有钢铁直男也说被戳到了,第一次主动发东西到家族群。


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这个打动两代人的视频,是在中秋节假期之前,美团优选发起了一项 “突然通知父母不回家” 的采访测试。


电话那头的场景,是现实生活中作为子女永远无从得知的视角。


完全突破套路,没请流量明星,也没有华丽台词来渲染气氛,短短三段视频,却让很多人瞬间破防。


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视频记录的是三个母亲与孩子之间真实的测试。 


《难陪伴篇》的主人公隋宝智,一个来北京13年的“资深北漂”,老家在延边长白山脚下。 


因为工作忙,最近一次回家还是在两年前。 


跟很多父母一样,隋宝志的妈妈从来不敢轻易给儿子打电话,每次打电话前总要看看时间,生怕打扰到儿子的工作。


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这次,隋宝智打通电话说自己中秋终于可以回家看看,母亲的第一句话就是“你想吃啥?”。 


尽管儿子特地交代“别做啥费劲的菜,太累了”,母亲却在厨房开始忙活,买菜、切肉、剁馅儿、包饺子。


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测试开始。 


——“妈,坏消息,我回不去了,我现在还在片场,中途出来告诉你一声。”


——“螃蟹、大虾都给你买好了。”


——“真的回不去,那你一个人晚上吃顿大餐吧。” 


挂掉电话,隋宝智通过镜头看到母亲最真实的反应,一边自我安慰儿子工作要紧,一边一个人在厨房里默默的收拾。


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这时候,他才意识到,母亲过去总说“工作忙,不行就别折腾了”,但内心还是期待着儿子能多回家看看。 


北漂8年的贺小雨,从高中起就开始住校,今年因为疫情,小雨过年也没有回家。 


和很多中国父母一样,小雨的母亲总是怕花孩子的钱、怕给孩子添麻烦,一直待在老家。


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听说小雨明天就要回家,妈妈逢人就说“我家小雨要回来了”。


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测试开始,小雨拨通了家里的电话。 


——“妈,我今天有急事儿回不去了。”


——“不来了?”


——“那烙饼你吃不到了。”


——“没事,那你吃吧妈,我有事儿,我先挂了。” 


电话那头,妈妈无奈的说了一句“她挂了,少做点吧,做太多吃不了”,语气极力掩饰着失落。 


但当小雨推开门,母亲的笑再也藏不住了。


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第三个女孩是一名职业舞者,北漂两年半,跟很多年轻人一样,过年回家匆匆待了6天就走了。 


母亲心疼女儿,总期望女儿能回到老家,考个编制,但女儿并不甘心在小城市生活一辈子。 


这些矛盾,让母女俩之间的沟通越来越少,有时连一周一次视频的都做不到。


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这次听到女儿中秋节要回家,母亲细心的给女儿准备了新牙刷,在卫生间摆出女儿常用的护肤品,拿出睡衣摆在女儿的床上。


测试开始。 


——“妈妈,我们同事中秋节组织了自驾游,我想了想,还是改天回家吧。”


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“你跟同事出去玩,你都不陪妈妈呀?”母亲语气里满是失落,捏着女儿床头的玩偶,又不敢大声责备。


“妈妈不生气,但是...”,电话那头的妈妈语气渐渐变得哽咽,“没关系,我们视频就好。”


镜头转向曹迪文,她坐在停在楼下的车里,通过屏幕看着母亲的反应,母亲并没有关掉她房间的灯,对着没有接通的视频,背着镜头流泪。


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这时她才意识到,“是我误会妈妈了”,奔向楼上,母女一见面,相拥而泣。片子虽短却笑中带泪,不同的人看到了里面蕴含的不同的东西: 


有人看到了父母与子女之间沟通越来越少;有人看到得知孩子不回家时父母的孤独和寂寥;有人看到父母对子女无微不至的爱护。 


当然更多的人,想到了自己许久未见的家人。


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这个测试,在这个各大品牌绞尽脑汁不断抢占注意力的中秋,显得尤为特别。 


而这三段视频展示出来的,其实是一个很多中国家庭的缩影。这是表达亲情动人的基础,它拥有获得中国最多家庭的共情基因。 


为了撕掉“俗套、粗糙的”标签,美团优选这次做对了三件事:


1、直击时代痛点,引发观众共鸣

 

爆款视频,一定是贴近受众的。 


这次的视频最为真实也最为动人的地方在于,它不只是讲述了一个关于中秋节的故事,也不是单独发生在哪一个家庭的故事,这其实是发生在每一个家庭中,父母与子女之间、一个关于浓浓的亲情的故事。


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许多网友说,看到最后,发现眼角不知不觉的湿了,也许是短片的细节处太真实,让人感到亲切,因此触景生情: 


比如在回家前,提前为女儿准备好睡衣和牙刷;


得知孩子要回家,总会问孩子想吃什么;


打电话时,会跟自然的跟父母切换到家乡话模式。


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这些场景,都是在我们的生活中长起来的,真实又戳中了年轻人与父母陪伴时间越来越少的痛点。


可以说,这个视频踩在了中秋节这个点上,将大环境中人们对团圆、家人、父母的敏感情绪一触即发。 


2、讲述亲情,而不是消费亲情 


要真正做到打动人心,戳中痛点还远远不够。 


看完这三段视频会发现,美团优选并没有把产品功能赤裸裸地阐述出来,强制植入品牌,这样也很容易把观众推向消费亲情的反感。 


另一个巧妙之处是,虽然是中秋节,但美团优选没有选择拍摄一个合家团圆的华丽故事,而是跳出这个思维怪圈,设定了一个新角度


——通过“突然通知父母不回家”这个采访测试,把父母平时隐忍的爱、最朴素真实的那一面,最真实的展现出来。 


而这个视角,是现实生活中作为子女永远无从得知的视角。


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我们作为子女有时候享受着大城市的热闹和繁华,但却没想到在家的父母有多孤独。 


他们不需要你在大城市赚多少钱,职位混得有多高,他们只想能一起吃顿团圆饭,知道你过得好不好,身材是胖了还是瘦了。 


3、摆脱明星光环,接地气才能有代入感 


这次视频另一个大胆之处,是并没有邀请一位大牌明星。 


明星能带来天然的流量,但素人却能让人感受真实感、接地气的力量。 


在北京有梦想不愿意回到小城市,因为同事、公司常常把父母排到优先级最底层,跟父母许下承诺却因为工作爽约...在某种程度上,这个短片胜在取材与真实故事,触发了用户情感共鸣开关。


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隋宝智回家之后,走到厨房问母亲,“饺子是啥馅儿的?”,母亲一边煮着饺子,一边把儿子往外赶,“芹菜肉,厨房太热了,不用你帮忙,你快去洗洗脸休息休息。” 


这段让人的对话,如此熟悉,就像发生在自己和父母身上的一样。 


讲“观众们听得懂”的话,通过他们真情流露,撩动内心深处最柔弱的地方,才能做到最坚实的情感链接。


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其实,把故事讲好,并不是一件容易的事儿。 


所有品牌想要破圈,还有一个非常关键的环节——用户的自发传播。


用户的自发传播怎么来的?  


刀哥的答案是:除了产品本身够极致,还要通过营销动作创造品牌价值,当用户想起你的时候,会发自内心的涌现出一种分享的感情。 


产品是死的,而故事是有生命的。 


早在2019年春节前夕,张大鹏导演的《啥是佩奇》就曾刷屏了社交网络,短片中的老人往回走的背影,让很多人想起老家的父亲。


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陈可辛给苹果拍摄的春节短片《三分钟》也是如此,用物理距离的这种遥远,去体现家长和孩子这种不能团聚,反向衬托想团聚的心情。


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美团优选这次的传播跟二者的共同点,就在于对人的关注和“去广告化”的沟通方式。 


将故事内容与平台属性相联系,表达出回家是陪伴的最佳方式的观点主张,呼吁年轻人多回家陪伴父母,放下工作,跟父母过个团圆节。 


视频结束,美团优选表达出一个平台的温情,呼吁大家中秋节放下工作,回家陪家人过个团圆节。


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短片中传达出的正能量,也是美团优选一直在做的事情,其出发点都是能帮助用户实现“生活更好”。


这次的营销内容,之所以出圈,是因为它不再是一味的对平台自身进行宣传,而是着重态度和主张的传达。


不仅打造温情、正能量的品牌形象,而且片中流露出的浓浓亲情,戳中了许多人的内心。


这几个视频,巧妙的将品牌特质融入到内容中,实现了品牌与用户之间的互动,并展现出更有温度、更人性化的品牌形象。


最后一句是点睛之笔:食材虽惠,爱无价


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虽然克制,却将美团优选的业务场景和用户感情做了深刻联结。 


做真正走心的内容,才能拉近品牌与消费者的距离。


原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/FHSndV6RpIzNk-wp5APrmw

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