2021-09-18
文/ 金错刀频道
这个中秋，有支短片，悄无声息地在三四五线乡镇人们的朋友圈，刷屏了。
不少人都看到，朋友圈自己的爸妈、老家的亲友，都转发了这只视频。
很快，这五环外的刷屏，也悄无声息地影响到了五环内。
有人表示，“不敢看第二遍，一看就哭。”、“越长大泪点越低，立刻买票。”也有钢铁直男也说被戳到了，第一次主动发东西到家族群。
这个打动两代人的视频，是在中秋节假期之前，美团优选发起了一项 “突然通知父母不回家” 的采访测试。
电话那头的场景，是现实生活中作为子女永远无从得知的视角。
完全突破套路，没请流量明星，也没有华丽台词来渲染气氛，短短三段视频，却让很多人瞬间破防。
视频记录的是三个母亲与孩子之间真实的测试。
《难陪伴篇》的主人公隋宝智，一个来北京13年的“资深北漂”，老家在延边长白山脚下。
因为工作忙，最近一次回家还是在两年前。
跟很多父母一样，隋宝志的妈妈从来不敢轻易给儿子打电话，每次打电话前总要看看时间，生怕打扰到儿子的工作。
这次，隋宝智打通电话说自己中秋终于可以回家看看，母亲的第一句话就是“你想吃啥？”。
尽管儿子特地交代“别做啥费劲的菜，太累了”，母亲却在厨房开始忙活，买菜、切肉、剁馅儿、包饺子。
测试开始。
——“妈，坏消息，我回不去了，我现在还在片场，中途出来告诉你一声。”
——“螃蟹、大虾都给你买好了。”
——“真的回不去，那你一个人晚上吃顿大餐吧。”
挂掉电话，隋宝智通过镜头看到母亲最真实的反应，一边自我安慰儿子工作要紧，一边一个人在厨房里默默的收拾。
这时候，他才意识到，母亲过去总说“工作忙，不行就别折腾了”，但内心还是期待着儿子能多回家看看。
北漂8年的贺小雨，从高中起就开始住校，今年因为疫情，小雨过年也没有回家。
和很多中国父母一样，小雨的母亲总是怕花孩子的钱、怕给孩子添麻烦，一直待在老家。
听说小雨明天就要回家，妈妈逢人就说“我家小雨要回来了”。
测试开始，小雨拨通了家里的电话。
——“妈，我今天有急事儿回不去了。”
——“不来了？”
——“那烙饼你吃不到了。”
——“没事，那你吃吧妈，我有事儿，我先挂了。”
电话那头，妈妈无奈的说了一句“她挂了，少做点吧，做太多吃不了”，语气极力掩饰着失落。
但当小雨推开门，母亲的笑再也藏不住了。
第三个女孩是一名职业舞者，北漂两年半，跟很多年轻人一样，过年回家匆匆待了6天就走了。
母亲心疼女儿，总期望女儿能回到老家，考个编制，但女儿并不甘心在小城市生活一辈子。
这些矛盾，让母女俩之间的沟通越来越少，有时连一周一次视频的都做不到。
这次听到女儿中秋节要回家，母亲细心的给女儿准备了新牙刷，在卫生间摆出女儿常用的护肤品，拿出睡衣摆在女儿的床上。
测试开始。
——“妈妈，我们同事中秋节组织了自驾游，我想了想，还是改天回家吧。”
“你跟同事出去玩，你都不陪妈妈呀？”母亲语气里满是失落，捏着女儿床头的玩偶，又不敢大声责备。
“妈妈不生气，但是...”，电话那头的妈妈语气渐渐变得哽咽，“没关系，我们视频就好。”
镜头转向曹迪文，她坐在停在楼下的车里，通过屏幕看着母亲的反应，母亲并没有关掉她房间的灯，对着没有接通的视频，背着镜头流泪。
这时她才意识到，“是我误会妈妈了”，奔向楼上，母女一见面，相拥而泣。片子虽短却笑中带泪，不同的人看到了里面蕴含的不同的东西：
有人看到了父母与子女之间沟通越来越少；有人看到得知孩子不回家时父母的孤独和寂寥；有人看到父母对子女无微不至的爱护。
当然更多的人，想到了自己许久未见的家人。
这个测试，在这个各大品牌绞尽脑汁不断抢占注意力的中秋，显得尤为特别。
而这三段视频展示出来的，其实是一个很多中国家庭的缩影。这是表达亲情动人的基础，它拥有获得中国最多家庭的共情基因。
为了撕掉“俗套、粗糙的”标签，美团优选这次做对了三件事：
1、直击时代痛点，引发观众共鸣
爆款视频，一定是贴近受众的。
这次的视频最为真实也最为动人的地方在于，它不只是讲述了一个关于中秋节的故事，也不是单独发生在哪一个家庭的故事，这其实是发生在每一个家庭中，父母与子女之间、一个关于浓浓的亲情的故事。
许多网友说，看到最后，发现眼角不知不觉的湿了，也许是短片的细节处太真实，让人感到亲切，因此触景生情：
比如在回家前，提前为女儿准备好睡衣和牙刷；
得知孩子要回家，总会问孩子想吃什么；
打电话时，会跟自然的跟父母切换到家乡话模式。
这些场景，都是在我们的生活中长起来的，真实又戳中了年轻人与父母陪伴时间越来越少的痛点。
可以说，这个视频踩在了中秋节这个点上，将大环境中人们对团圆、家人、父母的敏感情绪一触即发。
2、讲述亲情，而不是消费亲情
要真正做到打动人心，戳中痛点还远远不够。
看完这三段视频会发现，美团优选并没有把产品功能赤裸裸地阐述出来，强制植入品牌，这样也很容易把观众推向消费亲情的反感。
另一个巧妙之处是，虽然是中秋节，但美团优选没有选择拍摄一个合家团圆的华丽故事，而是跳出这个思维怪圈，设定了一个新角度
——通过“突然通知父母不回家”这个采访测试，把父母平时隐忍的爱、最朴素真实的那一面，最真实的展现出来。
而这个视角，是现实生活中作为子女永远无从得知的视角。
我们作为子女有时候享受着大城市的热闹和繁华，但却没想到在家的父母有多孤独。
他们不需要你在大城市赚多少钱，职位混得有多高，他们只想能一起吃顿团圆饭，知道你过得好不好，身材是胖了还是瘦了。
3、摆脱明星光环，接地气才能有代入感
这次视频另一个大胆之处，是并没有邀请一位大牌明星。
明星能带来天然的流量，但素人却能让人感受真实感、接地气的力量。
在北京有梦想不愿意回到小城市，因为同事、公司常常把父母排到优先级最底层，跟父母许下承诺却因为工作爽约...在某种程度上，这个短片胜在取材与真实故事，触发了用户情感共鸣开关。
隋宝智回家之后，走到厨房问母亲，“饺子是啥馅儿的？”，母亲一边煮着饺子，一边把儿子往外赶，“芹菜肉，厨房太热了，不用你帮忙，你快去洗洗脸休息休息。”
这段让人的对话，如此熟悉，就像发生在自己和父母身上的一样。
讲“观众们听得懂”的话，通过他们真情流露，撩动内心深处最柔弱的地方，才能做到最坚实的情感链接。
其实，把故事讲好，并不是一件容易的事儿。
所有品牌想要破圈，还有一个非常关键的环节——用户的自发传播。
用户的自发传播怎么来的？
刀哥的答案是：除了产品本身够极致，还要通过营销动作创造品牌价值，当用户想起你的时候，会发自内心的涌现出一种分享的感情。
产品是死的，而故事是有生命的。
早在2019年春节前夕，张大鹏导演的《啥是佩奇》就曾刷屏了社交网络，短片中的老人往回走的背影，让很多人想起老家的父亲。
陈可辛给苹果拍摄的春节短片《三分钟》也是如此，用物理距离的这种遥远，去体现家长和孩子这种不能团聚，反向衬托想团聚的心情。
美团优选这次的传播跟二者的共同点，就在于对人的关注和“去广告化”的沟通方式。
将故事内容与平台属性相联系，表达出回家是陪伴的最佳方式的观点主张，呼吁年轻人多回家陪伴父母，放下工作，跟父母过个团圆节。
视频结束，美团优选表达出一个平台的温情，呼吁大家中秋节放下工作，回家陪家人过个团圆节。
短片中传达出的正能量，也是美团优选一直在做的事情，其出发点都是能帮助用户实现“生活更好”。
这次的营销内容，之所以出圈，是因为它不再是一味的对平台自身进行宣传，而是着重态度和主张的传达。
不仅打造温情、正能量的品牌形象，而且片中流露出的浓浓亲情，戳中了许多人的内心。
这几个视频，巧妙的将品牌特质融入到内容中，实现了品牌与用户之间的互动，并展现出更有温度、更人性化的品牌形象。
最后一句是点睛之笔：食材虽惠，爱无价。
虽然克制，却将美团优选的业务场景和用户感情做了深刻联结。
做真正走心的内容，才能拉近品牌与消费者的距离。
