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办漫展,古风剧本杀!让国潮成为主场,谁在独领风骚?

2021-10-15

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文/ 金错刀频道


没有谁能拒绝国潮的魅力。

 

很多人都不敢想象,在近十年里,“国潮”搜索热度上涨了528%。

 

从春节到端午再到最近中秋,以往存在感并不强的河南卫视突发“神力”,凭借国潮像开了挂一般一直处于“出圈”模式。


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商业上,花西子、李宁、希音迅速崛起,希音去年营收近100亿美元,中国的快时尚之火,引爆了北美。

 

年轻人对于国货、国粹、国风等“国字号”的热情,无处不在。比如,穿着唐装汉服上街交友,在网上销售家乡的玉石,复刻中国传统人物的手办人偶。

 

这背后是年轻人对传统文化的崇拜,更是民族自信与民族审美的回归。

 

作为2021复星家庭季的重磅活动之一,复星跨界联合哔哩哔哩漫画,将B站顶流IP“天官赐福”的两周年限定主题特展落地上海豫园,引无数国风漫迷们激动不已,蜂拥而至。


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今年的复星家庭季于9月29日正式启动,将主题定为“星国潮 家年华”,以国潮为关键词,将复星旗下70多个健康、快乐、富足的生态品牌串联起来,让无数人感受了一次什么叫做“国潮最强体验”。


一场神奇的国潮之旅,就此展开。


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当今年的家庭季确定国潮这一主题时,复星整个团队内部就已经兴奋起来。

 

“这是三年来决策时间最短的,支持力度最大,团队意见一致率最高的一次。”复星全球合伙人、豫园股份董事长兼总裁黄震说,“我们几乎没有花时间探讨要不要用国潮做主题,而是直接切入了怎么干。”

 

的确,国潮这个自带力量的词,已经成为了这几年最大的风口。


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图片来源:百度搜索大数据

 

过去,有些概念只是短暂的火爆,表面上红火,但在市场商业上却并没有带来真正的影响力,更没有带来持续的机会。

 

但国潮不是短暂的。

 

2018年被称为“国潮元年”,中国李宁登陆纽约时装周,不到一分钟,秀场同款即在电商平台售罄。此后,“国潮”搜索量呈几何式增长——2019年,“国潮”的关注度则达到最高值,各大电商平台“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%以上。

 

到了2021年,国潮热度有增无减。

 

复星旗下的很多产业,在策划2021年的营销活动时,都或多或少把国潮作为一个主题。这其中,不仅是中国本土的产品或有文化底蕴的老字号,更有意义的是,很多全球化品牌在组织营销活动的时候,也把国潮、东方元素和中国文化作为一个很重要的支撑点。

 

去年年底,LANVIN浪凡品牌在豫园九曲桥组织了一场中国大秀,就是跟中国国风产品完美结合。


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复星对于国潮其实有着更深刻的思考。


在复星国际执行董事、联席首席执行官徐晓亮看来,当前,无论是全球流行的中国风还是国内兴起的国潮热,根本上是东方美学所引发的文化共鸣。

 

徐晓亮认为,中国在文化软实力和国际形象的塑造上,必须要找到一个全球共通的文化语言,而东方美学就是这种语言。中国人在不同历史时期、不同阶层和不同维度发现的“生活之美”,这种东方生活的美学和美的生活方式,既是中国文化,也是世界表达。

 

通过东方美学这样一根纽带,串联起了全球家庭对美好生活的共同追求,能引起全球家庭的文化共鸣。

 

围绕东方美学,复星正在加速新一轮的升级探索。比如说豫园股份本身具备强大的国潮基因,拥有18个中华老字号品牌矩阵,以及2万名匠人的中国最大的东方美学生活方式线上平台-東家,更有一众拥抱东方美学的海外时尚品牌。


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可以说,人们对国潮的理解,已经从一众老字号回春的1.0时期,进化到全面全新国潮生活——今天的国潮,不仅限于实物,更与人们的美好生活息息相关,是有民族文化与科技骄傲的潮流输出。

 

这些偶然与必然,成为这次复星家庭季聚焦国潮的原点。

 

因此,摆在复星面前的,有两个最重要的任务:

 

 一是,如何迅速打爆”复星家庭季”的IP,让更多过去不够了解复星的用户更有参与感? 

 

二是,如何最大程度调动复星生态下所有品牌的积极性,打出一套漂亮的“国潮组合拳”?

 

这是非常关键的两件事,因为对于复星来说,每一次家庭季输出和呈现极其重要,也是复星“C端置顶”战略中的重要一环。


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换句话说,造节和营销并不是复星家庭季的核心,能持续打造具体的场景解决方案才是。


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机会越大,竞争力越大。

 

国潮是趋势已是大家的共识,复星用“国潮”这个主题,开始了今年全新的打法。但这不意味着它改变了过去最核心的商业逻辑:生态

 

具体来说,有三个秘密武器:

 

1、打破品牌的之间的那堵墙

 

多元化是复星让其他平台最难以复制的武器。

 

对复星来说,既有很多品牌可以传递国潮元素,比如童涵春堂、老城隍庙、舍得等,也有西安的大华1935,豫园商城、东阳木雕城这样的经典国风场景。

 

拿复星快乐产业旗舰平台豫园股份来说,旗下已经拥有松鹤楼、上海老饭店、老庙、海鸥表、上海表等众多中华老字号和一众国内外知名品牌,其中包含珠宝时尚、文化餐饮、国民腕表、商业与文创等多个领域。


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同时,复星还手握LANVIN浪凡、Silver Cross等全球品牌,这些多元化的品牌和场景一旦联动起来,就让复星有底气通过国潮这个主题,以不同形式、在不同场景下展现给消费者。

 

举个例子,今年复星旗下中国手工匠人的APP平台东家就联合老庙,邀请中国工艺美术大师、中国玉雕大师、国家级非物质文化遗产玉雕传承人宋世义作为艺术顾问,推出了“古韵金镶玉系列”产品。


而东阳木雕城的“中华大师汇”,成为复星传承中国手工艺、中国传统工艺文化的场景。

 

2、线下要造势,线上也要聚拢

 

极致的场景服务,这背后需要更加极致的权益供给。

 

复星作为一个家庭消费产业集团,旗下拥有超过140个品牌,这些产业品牌拥有各自的会员体系,整个生态累积了3.76亿注册会员。如何把这些巨大但却相对分散的流量,迅速聚拢起来?

 

复星全新上线的“复星星选”小程序,用一句话概括就是:私域公享,权益共享。

 

消费者成为星选会员后,用户在集团内各产业消费都可以累积星豆,并通过星豆在星选平台上兑换复星全产业的权益。

 

 界面将权益卡片做成了社交软件探探APP一样的滑动玩法,提供高达百项以上权益,跨度30家复星产业以及45个知名品牌,不仅提升了用户体验,还能打穿打透对复星家庭季的认知。

 

通过强悍的会员体系和产业之间优质权益的推送,将整个复星生态的“人”聚集起来,对于各个品牌而言,获客成本大幅减少。

 

3、始于产品,但不仅仅是产品

 

复星不仅敢玩,而且很会玩儿。

 

复星对消费者的洞察和对国潮的理解,决定了这次家庭季始于产品,但却绝不仅仅是产品——比如,复星打造了沉浸式的“复星十二时辰”国潮剧本杀活动,人们可以换上古风古韵的长袍,在沉浸式体验的剧情里感受古典文化之美。


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再比如,打造“复星号幸福列车”,以豫园这个古色古香的江南古典园林为出发点,将穿过古都西安和木都东阳,驶向全国各地,与哔哩哔哩漫画携手跨界打造国风IP,与西安大明宫联名推出老庙新品,与工艺美术协会、上海国际时尚联合会举办中华大师汇。


也就是说,复星的生态决定了,复星完全可以将品牌、产品、场景和C端资源快速有效用国潮这一根线串联起来。

 

黄震在采访时说,“这次活动的策划,我们的确把场景、产品、品牌以及C端做了有效的链接。大家的联动效应,不管横向产业之间的联动还是产品场景之间联动,都是最充分的一次。”


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复星的转变,很多人都觉得不可思议。

 

因为所有的玩法背后,所有的活动内核都考验的是子弹够不够充足。

 

2021年,复星提出“C端置顶”战略,将全球十亿家庭作为最核心的目标客户。

 

复星国际董事长郭广昌对此曾解释说,我们希望能系统性地为全球家庭客户创造价值,所以希望通过C端置顶来打通“经脉”,练好复星的“六合神功”,更好为客户服务。

 

当代中国家庭跟过去相比,有着更多元化的生活追求和精神向往,他们“该花花、该省省”的行为背后,隐藏着诸多未被满足的需求,这些需求又对应着不同的场景服务。

 

既然是C端置顶,那就要将消费者放在最核心的位置,洞察其各方面的消费需求,及时推出相应的优质产品,满足其需求。


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而在C端置顶战略推出后,复星无论是健康、快乐,还是富足,在服务C端客户方面,表现都可圈可点。

 

对于品牌来说,推动了旗下品牌围绕家庭需求的单个产业M端的进化,即运用数字化、线上化技术,实现其到C端消费者的打通。

 

还拿刚刚提到的东家平台来说,六年来,东家共聚集了一万多名守艺人,平台深度用户达500多万。


对于消费者来说,把真正优质的爆品好货带给消费者,为全球家庭客户智造健康、快乐、富足的幸福生态系统。而对复星生态体系来说,既能整合M端能力,又能持续链接C端需求,代表复星的全球竞争力。

 

郭广昌希望复星产业生态未来能产生乘数效应,即通过持续研发创新产品,建立营销体系,加上全球化的乘数,再走向生态乘数,提升复星全球业务竞争力,更好服务家庭消费者。

 

结 语 :

 

孟德斯鸠曾说:“有商业的地方,便有美德。”

 

或许,这句话是对复星之所以要死磕 “家庭客户” 的最好诠释。 

 

如果说过往两年是复星的成长期,那么这一次就是成熟期,是因为复星在经历了成长和几次大规模活动之后更加成熟了。

 

复星国际联席首席执行官徐晓亮的话来说就是,“目前复星众多业务都进入收获期,未来复星在长期布局的基础上,会持续深耕产业运营,实现高速 ‘乘长’ 。”

 

这不是靠一次两次服务升级,而是一个连续性的策略,把"复杂"留给自己,把"简单"留给用户。

 

正如郭广昌常常在复星内部提起的那句话:

 

“做对的事,做难的事,做需要时间积累的事。”

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