2021-08-09
文/ 金错刀频道
早在2008年,蓝月亮就靠着“跳水女皇”郭晶晶的一则广告,打下32.7%市场份额,吊打国外巨头宝洁、联合利华。
高瓴资本创始人张磊,看到洗衣液的潜力,找到蓝月亮的创始人,罗秋平。 高瓴资本创始人张磊 研发不是问题,那是罗秋平的老本行。 2008年北京奥运会,郭晶晶夺金,国人热血沸腾。罗秋平直接给郭晶晶打电话:给你两个亿,做蓝月亮代言人。 后来有业内人士评价:“当时联合利华、保洁正和国内的洗衣粉打价格战,根本顾不上一个亏损的企业。蓝月亮抓住机会,以后都是洗衣液的天下。” 在一次培训中,罗秋平讲到卖货的关键:开不了这一单,就不许做下一单。 罗秋平反复强调这个方法,语气甚至让人感到几分羞辱。 蓝月亮创始人罗秋平 虽然被骂了“疯子”,但因为这个疯劲,蓝月亮的销售团队留下了素质最强的人,成长最快,走的弯路最少。 不仅对员工“发疯”,蓝月亮在对外合作方面,也很“疯”。 同类品牌大多敢怒不敢言。 罗秋平终于决定,“揭竿而起”,撤出大润发、欧尚、家乐福等多家连锁超市。 然而此时的罗秋平,非要与超市硬刚,其实是因为他看上了一片“蓝海”。 但事不如人意,撤出部分连锁超市的蓝月亮,并没有在月亮小屋上面赚到钱。 为何如此一败涂地? 有消费者说:“机洗至尊不仅贵,还要单独再去买手洗的洗衣液,一囤就是好几箱,洗衣间都成蓝月亮的库房了。” 渠道挫败之后,蓝月亮的国内市场占有率已经从2012年的23.4%下滑到20.3%。 图片来源:资本星球 数据来源:弗若思特沙利文 但洗衣液自重大,运输费用高,是囤货属性的商品,全年销量集中在“618”和“双11”两个节点,其他时间销量惨淡,一年平摊下来,线上渠道占销售总额只有2%。 蓝月亮渠道告急,成了业内公开的秘密。 打拼多年,“疯子”气质的天才企业,也有些力不从心。 这种折扣,4瓶一起卖,比对折都低!直接把自己打吐血。 正确的方法,是通过营销手段,提升产品的“心理价值”。 辛苦训练出来的销售精英逐渐流失,这不仅是给对手输血,还让自己的渠道布货捉襟见肘。 但蓝月亮不是做不好,而是根本就没做。 4、营销要有想象力,不能单纯砸钱 但蓝月亮除了自己的渠道营销,最主要的还是打传统广告,在电视上砸钱曝光。 除了员工福利,这些费用大多砸在了签约刘雯、彭于晏,独家冠名中秋晚会和热门综艺上。 蓝月亮一“疯”成名,又以“疯”稳占行业鳌头,在消费者心中有着难以撼动的地位。 参考资料: 腾讯网. 《半年亏损4400万,股价腰斩的蓝月亮经历了什么?》 24时财报. 《蓝月亮“头把交椅”不稳固:首份年报低于预期、股价破发》 澎湃新闻. 《蓝月亮往事:被高瓴张磊“养大”的“中国版宝洁”?》 腾讯新闻. 《蓝月亮总裁罗秋平培训现场发飙录音外流 洗脑、骂人引热议》 第一财经日报. 《国货"蓝月亮"遇危机 被家乐福大润发欧尚等超市下架》 长江商报. 《蓝月亮自建“O2O+直销”模式前景难料》 知乎. 《洗衣液的江湖纷争》
但当时蓝月亮已经是国内洗手液的老大,每年利润1个亿。
但张磊对罗秋平说:“现在蓝月亮和宝洁这样的国际巨头相比,还差得太远。如果你真的想长期发展,就不要被眼前的蝇头小利所迷惑,应该放眼于长远。”
但销售怎么办?怎么才能让大家认可洗衣液这个新产品?
砸钱:人海战术+奥运明星。
一般来说,一家供货商最多给每家超市安排两三名导购。
但蓝月亮招了上万人,每家超市6到10人,年轻人比例高,上来就是这句:“洗衣液不伤衣服不伤手,还漂的干净”。
很多人都记得当年蓝月亮的导购,“年轻又漂亮,嘴皮子一个比一个快”。
当时郭晶晶虽然也接了不少广告,但2亿元的广告费,还是企业老板亲自邀请,让她非常吃惊。而且当年就连宝洁这样的企业,1年的广告费,也都控制在1亿元以内。
很多人觉得罗秋平简直疯了。
但罗秋平钱砸得值,“跳水女皇”郭晶晶带货之强,转年就让蓝月亮赢得32.7%的市场份额。
但真的要把洗衣液卖好,还要看渠道和销售上的本事。
怎么办?老板亲自督战。
让人难以接受的是,他竟然向男员工说:“我们都是男人,还得娶老婆,一个还不一定够用。”
据蓝月亮员工爆料,罗秋平的类似培训不是一次两次了。
在一次会议上,罗秋平竟然因为库存过高,要求全员营销。
这逼得很多文职员工毫无办法,只能自己买产品,然后送给亲属和邻居。
甚至有员工在网上匿名回骂:“疯子”、“传销头子”。
与此同时,蓝月亮有着相当稳定的福利制度,上下班有班车,员工就算心里有委屈,也都顶住了,坚持几年,个个都是精英。
经过多年发展,罗秋平发现,家乐福、大润发等商超渠道,进场费太贵,利润被不断压低。
但罗秋平就是不信这个邪,想一举推翻被渠道商打压的残酷局面。
1、不给蓝月亮开专柜,那就革了商超的命
起初罗秋平向连锁超市提出的要求是:给蓝月亮开专柜,并由蓝月亮自主定价。
但从超市角度来看,蓝月亮不到那个标准。
2015年6月,以大润发、欧尚为首的几家连锁超市,突然下架了蓝月亮的所有产品,紧接着是家乐福、沃尔玛、人人乐。
但商场如战场,蓝月亮退出后,其余品牌立刻补位。很多品牌还同时加大广告力度,想趁机剿灭蓝月亮。
如立白,斥巨资冠名《我是歌手》《爸爸去哪儿》;纳爱斯聘请了孙俪、蒋方舟、许安琪等为旗下超能洗衣液代言,销量猛涨。
这就是后来的“洗衣O2O”,月亮小屋。
2、“月亮小屋”夭折,洗衣O2O烧没5500万
超市专柜,就是“月亮小屋”的前身。
只要超市同意给蓝月亮专柜,月亮小屋就是“挂个牌子”的事。
但闹翻之后,罗秋平只好自己开店。
曾有业内人士估算,月亮小屋需要向“清洁顾问”支付的费用,最高只占销售额的16%,远远低于超市的入场费。如果能把月亮小屋做起来,蓝月亮的利润率有可能提升到50%。
从2021上半年财报披露数据来看,月亮小屋的洗衣业务,甚至还赔了6700万港元,折合人民币超5500万。
被寄予厚望的月亮小屋,半年就陆续关门,北京的3家门店,一家给了京东,一家租出去变成了餐馆。不到两年,剩下的全国门店就都更名“蓝月亮科学洗衣”。
不符合用户需求。
从月亮小屋的选址来看,虽然在一线城市有门店,但北京选择了顺义区、密云区和昌平区,上海、广州也都同样选择了消费水平偏低的“非核心区”。
不仅如此,蓝月亮的高端产品,专用在洗衣机的浓缩洗衣液“机洗至尊”,也折戟了。
高端线的机洗至尊不好卖,库存高,全员卖货的蓝月亮甚至被BOSS直聘封号,原因是:涉嫌传销。
此时,多亏高瓴资本的张磊出手挽救,撮合了蓝月亮与京东的合作,蓝月亮这才扳回了一局。
2016年京东“618”,蓝月亮当天卖了101万瓶洗衣液,抵得上5个大型超市一年的成交量。
至此,蓝月亮“行业一哥”的位置也不稳了。
毕竟经营企业不能靠蛮干。
那蓝月亮到底该怎么做?
1、降库存,不等于低价倾销
对于财报中的亏损问题,蓝月亮发布公告指出4点原因,其中最主要的一点,是对网络平台的折扣。
蓝月亮在公告中称:“此类折扣对本集团于2021年上半年的毛利率产生约9%的负面影响。”
靠打折降库存,其实是消耗溢价权,货会越来越卖不动。
2、要培养员工,但不能把人虐走
近几年威露士、立白等企业在疫情、水灾期间,都在高薪用工。
而蓝月亮却已经通过调整一线销售的薪酬机制,底薪没了只有提成,提成还经常无故消失。
据新浪财经的报道,一位从业者说:“蓝月亮天猫超市渠道的运营,三四个月没发奖金了,都跳槽走了”。
据招股书显示,蓝月亮的销售人员由2017年的10432人下降至2019年的7305人。在中国裁判文书网上,涉及“劳动合同”的案件多达278起。
而这些离开的人里,既包括抗压能力差的一线销售员,也包括不少中层以上领导。
3、产品必须多样化,总有一款是爆款
蓝月亮并不是没有新款,但问题是没有爆款。
就拿近年来爆火的洗衣凝珠来说,超能、奥妙、立白、汰渍等6个品牌都在做,抖音、小红书上有大量博主测评。
洗衣市场是一个没有忠诚的市场,消费者购买决策主要看价格和吸引力,洗衣凝珠一类的产品不妨一试。
另一方面,蓝月亮营销模式单一。
今年7月,威露士在广州塔用500架无人机点亮夜空,还请了不少抖音头部主播带货。
招股书显示,在2017到2019年间,蓝月亮的销售开支分别为20.69亿港元、25.48亿港元、23.23亿港元。
如今要做的,不过是在曾经疯狂营销的基础上更进一步:
把人性化管理也“疯”到行业第一,把产品和营销创新也“疯”到无人能及。
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