2021-09-01
文/ 爆品战略研究中心
从绝境翻身到行业巨头，这样的品牌，我们已经看过了太多先例。
但仅凭借一款单品，就成功实现翻身的品牌少之又少。
17年前的东鹏饮料，由于经营不善，已经奄奄一息，给员工发工资都困难。
如今，它已经是行业第二，年销量达到30亿瓶，上市后，市值一度超过千亿！
在这个奇迹背后，东鹏饮料是怎么靠一瓶饮料逆风翻盘的？
2000年代，为了走出财政危机，东鹏饮料把注压在了功能饮料上。
当时的国内功能饮料市场，是红牛一家独大的局面，健力宝、乐虎等对手虎视眈眈，在竞争对手疯狂砸钱开辟新品类，力求“挤死”对手。
但东鹏饮料的创始人林木勤，却看到了功能饮料没有覆盖到的白地——拥有大量蓝领劳动力的广东市场。
功能饮料虽然很受欢迎，但并不便宜，价格普遍在6元以上，在高速增长的光辉成绩下，很少有人去考虑小镇青年的需求。
积累尚弱的东鹏饮料，决定从下沉市场突破，打造一款“低价爆品”。
在包装上，东鹏饮料就打磨了好几年，不仅从钢罐改到便宜的塑料瓶，为保证换包装后口感不下滑，东鹏饮料还改进了灌装工艺，努力做到品质相同，成本减半。
同时，考虑到下沉市场的消费环境更多更杂，东鹏饮料还加入了双瓶盖的设计，饮用体验比钢罐包装更卫生。
最终在2009年，3.5元的东鹏特饮出炉，相较竞品价格少了一半。
通过下沉市场，东鹏饮料成功实现销量逆袭。2013年，功能饮料市场同比增速为36%，但东鹏特饮的销量增速直接达到100%，饮用人次达到9亿！
在广东省，东鹏特饮已经超过红牛，成为了销量第一。
但在占领市场后，东鹏饮料的降价之旅还在继续。
2018年，东鹏饮料再次改良了钢罐的封装工艺，把5元钱的钢罐饮料，也拉低到了3.5元。
找到市场空白后，通过极致的技术创新，让东鹏饮料的年增长率达到了30%。
要占据下沉市场，不仅要低价，营销还要贴合用户喜好，不能白白烧钱。
尽管东鹏饮料采用的也是经销商模式，但它的营销模式弥平了经销商带来的信息隔绝，不会和客户群脱节。
在别的饮料还在瓶盖上写兑奖信息的时候，东鹏饮料就开始包装瓶上放二维码。扫码后就是各种兑奖活动和反馈渠道，不仅可以直接兑奖，还能快速收集顾客的反馈意见。
除此之外，东鹏饮料也格外看重网约车司机、外卖员、快递员等新兴蓝领阶层，积极和网约车、地图软件进行合作，针对性进行营销。
因此，每到一个新城市，东鹏饮料除了在商场铺货外，还会快速覆盖到高速路服务区、加油站、大卖场等消费场景，更贴近下沉市场的用户。
将以往“大而全”的营销手段打碎，专注于重点用户群的培养，东鹏特饮的爆发式增长也就不稀奇了。
敏锐的市场判断和极致的研发，让东鹏饮料打造出了东鹏特饮这个价格屠夫，然后通过 “紧贴式”的打法，将产品转化为爆品。
不仅摆脱内卷，大幅减少了资源浪费，还打出了差异化，不断强化目标用户的品牌认知。
找到爆品，企业就能更好地利用产品优势，将产品势能转化为品牌势能，实现更极致的发展目标。
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