2021-07-12
王小卤 创始人 王雄
中国几乎所有的产品都值得用爆品的方法重干一遍，都将获得N倍增长！
消费升级的背景下，许多新品牌都在践行这一点，用爆品的打法迅速在传统行业崛起：元气森林、三顿半、拉面说、王小卤等。
它们运用互联网思维在产品、品牌、营销、商业模式等维度上不断创新，满足了新时代下消费者的新需求，迅速在各自所处的品类中占有了一席之地。
王小卤作为一个零食品类新品牌，去年618期间就实现了销售额突破1000万元，整个增速达到了“恐怖”的3000%，一举击败了“有友”这样的“凤爪”零食老大哥，成为了鸡肉零食类目里的第一。
而王小卤在2019年4月才携虎皮凤爪入驻天猫，在虎皮凤爪这个爆品之前，他们的卤猪蹄一度是零食界微商的网红。
上线即爆品，靠得是什么呢？
王小卤在“新爆品”研发花了极大心血。为什么能找到“凤爪”这个品类呢？
王小卤创始人总结：猪蹄属于功能性熟食，胶原蛋白非常丰富，但也因为肉感较肥而容易腻，再加上骨头较大吃相不会太优雅，食用场景被大大局限。相比之下，凤爪堪称零食界的宝藏品类——肉质劲道不腻，无饱腹感，更关键的是，在骨头里面挑肉吃的操作让用户必须把烦心事抛到一边，专注整个过程，故而啃鸡爪还具备了减压功效，这就可以为凤爪贴上零食的标签。
并且，凤爪这一品类本身就是一个传统品类，并不像是自热小火锅、网红饼干摇一摇这种将市场细分切割出来的品类，具有强烈的网红属性。
尽管虎皮凤爪作为王小卤的网红爆品带动了品牌的飞速增长，王小卤却也并没有因此大量扩品上新。
王小卤的发展，始终离不开用户的参与。新品测试由用户来最终把关，新品上市前由用户测评。
这一过程里最有用的进展来源于王小卤建立良久的种子社群，这一批忠实用户参与试吃，也是复购率极高，粘性极强的用户。
他们的反馈又快又真实，迅速打磨出了产品的最终形态。
在产品以及原料选择上，王小卤力求原材料的优质，精选优质散养三黄鸡长柄鸡爪，保证每个鸡爪都处于40克左右的饱满肥美状态。
吃凤爪很多人一大痛点是有指甲，为了解决这一痛点王小卤专门聘请了工人每天给鸡爪剪指甲。
始终坚持传统制作工艺，在卤制的火候上不做一丝一毫的削减，所有鸡爪都将经过8小时恒温浸卤，接着经油炸呈虎皮状，最后再用香辛料熬制的老卤汤浸泡足足12小时，将鸡爪深层入味。
产品成为爆品的最后一步，就是把差异化传达给用户。王小卤的打法也就是简单粗暴，快准狠的。产品差异化就一个字——“大”。
他们专门只选择比较大的鸡爪，单只重量就在40g以上，肉多肥厚。
现在的线上，红利基本已经消失。线上流量正变得越来越贵，转化率也变得越来越低。事实上，如今的创新消费品牌的玩法也正日益变得趋同。
当你的产品是一个大赛道里普适化的标品，用户人群不是特别垂直细分时，只需要找流量尽可能大的平台。
因此王小卤选择了微博和抖音做重点投放平台。
近90天，王小卤出现在李佳琦、雪梨、烈儿宝贝等Top主播直播间和汪涵、吉杰、胡可、叶一茜、金星等明星播主直播间。头部播主带动更多达人为品牌带货，让品牌获得声量和销量的双重提升。
同时，投放覆盖除了方便速食、南北干货、地方小吃等与品牌关联性强的标签，用来扩大品牌知名度，进行品牌渗透。还投放了护肤养肤、童装童鞋、家饰礼品等标签的播主，用来更大程度的触及到品牌潜在用户。
其实不难看出，王小卤不管是在营销打法上还是渠道布局上，走得都是常规的创新消费品牌路线。
总结王小卤品牌快速成长的方法：第一，拥有好产品；第二，从大品类切入，因为市场空间较大，获客能力较高；第三，抓住阶段性红利，通过新媒体和KOL实现与用户之间的早期触达，快速找到核心用户。
王小卤将传统的鸡爪重做了一遍，在红利消失殆尽的线上打爆成为天猫top1。这背后的原因引人深思。
王小卤是否能持续爆发，再出爆品？那就要继续接受爆品：如何升级产品价值锚，好凤爪如何让用户更加可感知？如何进行产品尖叫点研发？
对创新品牌而言：互联网时代下的信息公开透明，优秀的营销模式可以复刻，流量也可以靠买来实现，但是产品不管在什么时间节点都最基础最核心，既要顺应消费升级的潮流，更要以消费为导向。网红品牌不管多么令人惊艳的玩法都得建立在产品之上，否则只会昙花一现。
作为传统行业，你是否也面临种种困难难以突破？怎样打造自身企业爆品？
来爆品战略总裁营，爆品战略之父金错刀用三两天夜带你真刀实枪干爆品！
